Offene Plattformen
Kommunikation mit Vertriebspartnern soll motivieren
Von einigen Finanzprodukten heißt es, sie würden verkauft, nicht gekauft. Das Bonmot mag übertrieben sein, zeigt aber die Bedeutung des Vertriebskanals gerade bei beratungsintensiven Produkten. Dominierten früher enge, weil konzerngetrieben Bindungen zwischen Produzenten (zum Beispiel von Fonds und Versicherungen) und dem Vertriebskanal Filialbank, so hat die enge Koppelung an Häufigkeit verloren. Erstens haben sich mittlerweile viele ausländische Anbieter etabliert, die per se keinen Vertriebspartner in Deutschland haben. Zweitens hat die Einführung offener Plattformen beim Angebot von Fonds, Derivaten und Versicherungen dazu geführt, dass die meisten Vertriebe über mehrere ähnliche Produkte verschiedener Produktgeber verfügen. Auch die Haltung vieler Kunden, die bei hauseigenen Produkten eine Befangenheit ihres Beraters befürchten, hat zur Öffnung der Produktpaletten geführt. Die Folge ist ein zunehmender Wettbewerb dieser Produkte auf dem Schreibtisch des Finanzberaters.
Dementsprechend werden immer größere Teile des Marketingbudgets nicht mehr dem Kunden, sondern der Zielgruppe Vertriebspartner gewidmet. Mit integrierten Kampagnen versuchen die Produzenten ihre Produkte ins rechte Licht zu rücken und sie auf der Empfehlungsliste des Beraters nach oben zu bringen. Ansatzpunkte dafür sind in erster Linie produktbezogene Informationen. In letzter Zeit hat aber auch die emotionale Bindung an Bedeutung gewonnen. Know-how-Transfer im klassischen Verkaufsbereich, attraktive Prämien und Incentives, persönliche Kontakte und regelmäßiger Dialog ergänzen die klassische Produktdarstellung. Auch wenn die Vertriebsmarge eine wichtige Rolle für den Berater spielen mag, langfristig wird das beste Gesamtpaket über die Stellung eines Produzenten und seiner Produkte entscheiden.
Mediaplanung
Eine Mediaplanung ist nur erfolgreich, wenn Zielgruppen und Umfelder passen. Standardisierte Planungsmethoden schlagen häufig fehl, weil sie gerade bei anspruchsvollen Finanzprodukten zu wenig differenzieren.
Moderne Finanzprodukte wie zum Beispiel derivative Wertpapiere sind eine besondere Herausforderung an die Mediaplanung. Je nach Ausgestaltung des Produkts werden sehr unterschiedliche Risikoprofile angesprochen. „Vollsortimenter“ wie zum Beispiel x-markets der Deutschen Bank legen daher großen Wert darauf, dass bei der Platzierung ihrer Werbebotschaften in Printtiteln und im Internet die Produktcharakteristika berücksichtigt werden. Die NewMark-Planung für diesen und andere Kunden zeichnet sich also dadurch aus, dass die beworbenen Produkte verstanden und durchdrungen werden und die dafür in Frage kommenden Käufergruppen präzise beschrieben werden können. Hinzu kommt, dass die relevanten Kunden, teilweise einer sehr kleinen Gruppe Medienpartner bekannt sind und auch die verschiedenen Platzierungsmöglichkeiten innerhalb eines Portals genau aufgenommen werden. Insbesondere spekulative Produkte finden dabei Plattformen, die den aktuellen, sich schnell wandelnden Präferenzen dieser Zielgruppe entsprechen und die in keiner offiziellen Statistik (wie zum Beispiel AGROF) erfasst sind.